Año: 2010-2020
Saint Louis University
Saint Louis University es una de las más prestigiosas universidades privadas de Estados Unidos. Ofrecen 15 titulaciones de Bachelor y dos programas de posgrado que se pueden cursar completas en el campus de Madrid. Además, hay más de 70 titulaciones de Bachelor que se inician en el campus de Madrid y se finalizan en el campus de St. Louis.
El reto
Saint Louis University se mueve en un sector donde la oferta es mucho mayor que la demanda. Dada la gran competitividad del mercado, existe mucha información, publicidad y un nivel muy alto de rivalidad entre las universidades, que usan de manera intensiva los canales digitales para conectar con sus audiencias.
El Reto…
“Mejorar resultados en un contexto complejo: sube el CPC y aumenta la competencia”
El reto principal: Mantener bajo el coste por Lead cuando el coste de la publicidad se ha disparado durante los últimos 10 años, pasando de pocos céntimos (CPC cercanos a 10-20 cents en 2009) a cantidades por encima de los 4.00$ el click.
La competencia en el sector a nivel digital se ha intensificado. El número de universidades y su oferta ha aumentado progresivamente y se destinan elevados presupuestos a acciones de marketing digital, lo que requiere equipos especializados con un alto nivel de experiencia en el sector y de las herramientas necesarias.
El comportamiento de compra del alumno ha cambiado mucho en los últimos 10 años. El alumno de las universidades tiene acceso a mucha información en el entorno online, por lo tanto, tiene un nivel alto de conocimiento la oferta universitaria existente y de los programas que se ofrecen, evalúa más las opciones y es muy selectivo.
La diversidad cultural del alumno y los diferentes comportamientos de compra durante el proceso de venta. El origen geográfico de los clientes de Saint Louis University es variado, por lo que su cultura, lenguaje y comportamiento de compra difieren y necesitan ser conocidos y tenidos en consideración.
La solución…
“Trabajar la segmentación, personalizar las campañas y adaptarse continuamente al mercado.”
1. Trabajando la segmentación de la audiencia.
Junto al equipo de Saint Louis University, se han buscado nuevas vías de segmentación para conseguir audiencias más potentes con las que aumentar las posibilidades de conversión. Se acuerdan tres formas de segmentación:
1. Segmentación por afinidad e intereses. Se ha realizado un estudio de las zonas de Estados Unidos donde las búsquedas de información relacionadas con estudiar en España (ciudades, universidades, grados…) son recurrentes.
2. Segmentación según conocimiento de la marca. Hemos concentrado esfuerzos en las ubicaciones donde Saint Louis University es más conocido que su competencia directa, lo que nos permite captar al alumno con menor esfuerzo aprovechando el conocimiento previo de la marca.
3. Campañas de refuerzo geolocalizadas en escuelas de secundaria. Se ha llevado a cabo un estudio en ciertos países sobre las escuelas de secundaria donde actualmente estudian potenciales alumnos del segmento que queremos atraer, concentrando esfuerzos con campañas a nichos muy concretos y muy personalizadas.
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2. Personalización de las campañas a nivel internacional.
La gestión campañas de publicidad de Saint Louis University es compleja, debido, sobretodo, a que tienen destinatarios muy diferenciados. Se han gestionado de diversas maneras, teniendo en cuenta el público al que van dirigidas.
Los estudiantes necesitan sentirse identificados con los mensajes que reciban por parte de la universidad. Se diseñan campañas de anuncios cuyos mensajes puedan ser adaptados a diferentes entornos y realidades culturales.
Una gestión de campañas publicitarias más completa y con tantas variantes tiende a elevar el presupuesto. Se trabaja en equilibrar el presupuesto con herramientas rentables a nivel económico y a nivel publicitario, sin que se merme la rentabilidad de la inversión.
Como complemento a las campañas de anuncios, el equipo de comunicación y marketing de Saint Louis University trabaja con más herramientas que se integran en una estrategia de comunicación y ventas conjunta usando campañas de remarketing y KPIs unificados:
- Listas de remarketing
- Envío de newsletter
- Landing pages
- Campañas de marketing automation
- CRM
3. Adaptarse al contexto de negocio y mantener la exigencia.
El sector educativo centrado en las universidades cambia rápido, por lo que se estudian medidas preventivas con las que adelantarse a los posibles movimientos que tengan lugar en el mercado, así como para poder cumplir con la exigencia establecida por la institución y por los clientes a los que nos dirigimos. Se concluye que:
1. El sector es muy cambiante. Se establece un control de mando sobre unas determinadas KPI: se realizan informes mensuales y auditorias semestrales con el único objetivo de ir adaptando la estrategia de marketing al sector y al comportamiento de los compradores.
2. El proceso de organización de las acciones requiere coordinación entre los equipos de Saint Louis University y +COMUNICAWEB. Se realiza una planificación estratégica coordinada y conjunta, donde se establecen reuniones periódicas con el objetivo de mantener un feedback continuo entre ambos equipos.
3. El alumno se comporta en función de la realidad que le rodea. El equipo de comunicación y marketing de Saint Louis University gestiona de manera muy eficiente sus redes sociales. Se estudia el comportamiento de todos los usuarios con el entorno online de la universidad.
4. El equipo de ventas está sometido un alto nivel de exigencia debido a la elevada competitividad entre universidades. Desde el departamento de ventas se realizan evaluaciones continuas de la calidad de los leads procedentes del entorno online, aportando feedback constante sobre la calidad de los mismos.
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Digital Leaders:
Ángel García. Director Marketing & Communications
Ángel es el director de Marketing y Comunicación de una de las universidades americanas privadas más prestigiosas dentro del sector educativo. Lleva más de 20 años trabajando en Saint Louis Univeristy y tiene gran experiencia en marketing , comunicación y diseño gráfico.
Angel, Muchas Gracias por tus opiniones y tu profesionalidad. Nos encanta trabajar con un equipo como el vuestro!!
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