EJEMPLO CASO REAL: Marketing Digital para Empresa de Servicios B2B
Antecedentes:
Una empresa que opera desde el año 2.001 prestando servicios a empresas en España. El equipo de ventas lleva más de 15 años atendiendo grandes cuentas pero desde hace 4 años está bajando la facturación y por mucho que se ha intentado no se le da la vuelta a la situación.
El equipo encuentra muchas dificultades para acceder a nuevas cuentas, no tienen leads (nuevos contactos comerciales) suficientes y existe cierta situación de bloqueo. El tiempo empleado para hacer prospección de nuevas cuentas no se compensa con los resultados obtenidos, se han explotado varias alternativas: teleconcertación de cita, mailing postal, puerta fría, referencias de clientes, etc. Se ha renovado la página web y se ha probado con acciones de anuncios de pago por click en Google ( Google adwords) pero no se han obtenido los resultados esperados. Sólo se han conseguido avances con las referencias que ofrecen los clientes actuales, no obstante los resultados son insuficientes y el proceso de venta se alarga durante varios meses dificultando el análisis de los cambios implantados.
El reto, mejorar las ventas:
Acceder al 5% de grandes cuentas de un segmento muy específico de empresas, consiguiendo contacto directo con directivos involucrados en la toma de decisiones y permitiendo al equipo de ventas establecer una relación con ellos. Tiempo: 12 meses.
Mejorar las ventas. El análisis:
Después de varias charlas con los responsables de dirección, ventas y comunicación de la empresa advertimos que se están usando en exceso técnicas de outbound marketing: perseguimos al comprador intentando convencerlo de que contrate nuestro servicio. Pero muchas veces el comprador no está preparado para comprar y el vendedor, por mucho que lo intenta no consigue avances. Estamos generando procesos de venta muy largos y costosos que no dan los resultados esperados.
Las inversiones en marketing digital se han orientado a rediseñar la web, poniendo el foco en cambiar y modernizar la estética y dar más presencia a la parte institucional y comunicación corporativa de la misma, y no se han tenido en cuenta factores como mejorar la conversión, la captación de leads, mejorar las descripciones de servicios, introducir herramientas de divulgación para captar tráfico, etc.
Otras de las acciones realizadas han sido campañas de pago por click en Google Adwords, en la agencia somos partners de Google Adwords y estamos certificados, esto nos da un profundo conocimiento sobre los buenos y malos usos de estas acciones publicitarias. No se suelen tener buenos resultados con publicidad pagada para procesos de decisión largos y en grandes cuentas, como es el caso que nos atañe.
Por otra parte la página web corporativa del cliente cuenta con abundantes visitas en el último año, esto en principio parece un buen indicador, pero una vez filtramos los datos con criterios demográficos sobre el segmento de empresas objetivo solo el 43,99% de las visitas son realmente de calidad, el resto provienen de países en los que la empresa del cliente no presta servicio.
Un análisis más detallado de la muestra de datos, con herramientas especializadas, nos revela que la mayoría de estas visitas son empleados y clientes que acceden a la extranet, lo que reduce aún más el número de visitas de usuarios de calidad en la web a un 13,56%
Las 3 principales empresas competidoras acaparan la mayoría del tráfico a través de buscadores:
El porcentaje de contactos recibidos por la web es muy bajo, no se tienen datos exactos, pero el equipo de ventas indica que la calidad de los mismos es muy baja y que nunca han conseguido cerrar una venta que provenga de Internet.
Mejorar las Ventas. Objetivos e indicadores de éxito.
Segmento de empresas seleccionado: 987 empresas
Número de directivos sobre los que queremos influir: 2400 aprox.
Objetivo 1: obtener datos de email de 800 directivos de nuestro segmento de empresas seleccionado.
Objetivo 2: que el equipo de ventas inicie relaciones comerciales con un 5% del segmento de empresas seleccionada.
Mejorar las Ventas. La solución:
Dentro del plan de acción acordamos una serie de acciones sincronizadas entre los departamentos internos de comunicación y Ventas y nuestra Agencia de Marketing digital, algunas de las medidas que más han contribuido a los resultados:
Configurar el software de Analítica web para que nos reporte información más precisa y útil, especialmente la referente a formularios de contacto recibidos. Se configuran objetivos de conversión. Esto nos permitirá controlar y evaluar mejor los resultados que vamos obteniendo.
Integrar, dentro del proceso de venta, acciones de inbound marketing ( marketing de atracción ). Se trata de dotar a nuestro equipo de ventas de herramientas que permitan tener mayor número de nuevos leads y de buena calidad, así como ayudar al equipo comercial a influir en la decisión de compra del cliente, acelerando el tiempo de la venta y mejorando el ratio de cierre del equipo.
- Obtener visitas de calidad. Para ello vamos a definir los problemas que resuelven nuestros servicios y vamos a crear material que atraiga a nuestro comprador ideal, generando además información que puede usar el equipo de ventas en presentaciones, emails, etc.
- Difundir este material de interés y ponerlo a disposición de los compradores que deseamos atraer. Optimizando todo el contenido para buscadores y difundiendo por redes sociales y grupos de debate especializados.
- Implementar herramientas para convertir las visitas en leads. Para conseguir los datos de los usuarios y compradores, estos serán los datos que usará el equipo de ventas para generar más ingresos.
Actualizar los procesos de venta. El cambio en los procesos de venta ha sido crucial, hemos trabajado en dos frentes:
Mejorar los procesos de venta, re-asignando funciones e integrando los canales digitales en el proceso.
Dotar al equipo de ventas de herramientas más potentes para realizar el seguimiento de ofertas comerciales, para ello se ha implantado una herramienta CRM y tecnología de automatización de marketing.
Mejorar las Ventas. Los resultados:
En sólo 60 días conseguimos que la empresa se posicione como líder de las principales cadenas de búsqueda de Google por palabras relacionadas con las soluciones que ofrece a sus clientes. Lo más importante, está por encima de las 3 principales empresas competidoras en el 50% de los términos de búsqueda. Lo mejor: a medida que nosotros subimos, los competidores bajan!!!
Por otro lado, se optimizó la inversión en campañas de pago por clic. Centramos la inversión en LinkedIn con anuncios muy segmentados por sectores específicos y puestos directivos concretos de empresas nacionales, consiguiendo llegar a una audiencia de 39.000 directivos por campaña.
Por lo tanto el tráfico que se está generando es de mayor calidad, lo que se cuantifica con una subida de las visitas provenientes de España, que ha pasado del 43,99% al 67,87%.
Gracias al sistema de captación de leads (estrategia de conversión) en 6 meses ya tenemos los datos de más de 500 potenciales compradores de 252 de las empresas objetivo, les enviamos un newsletter mensual y suelen leer nuestro contenido del blog. Esto ha incrementado el tráfico recurrente de la página web.
En el seguimiento de visitas en Google Analytics, se aplican unos filtros para eliminar las visitas de los empleados de la empresa y la agencia, así como las visitas a la extranet de clientes. Realizando un análisis de las visitas españolas y aplicando estos filtros, el dato de visitas recurrentes empieza a parecer más cercano a la realidad. Se ha pasado de un 18,2% a un 33,3% gracias al contenido de calidad, los newsletter y el uso del equipo de ventas del sitio web como herramienta comercial con los clientes y prospectos.
El equipo de ventas, tras una cualificación de los leads obtenidos ha filtrado a las 50 empresas más interesantes y ya tiene contacto con 30 de ellas, 5 ya son clientes.
¿El futuro de la estrategia de ventas en la empresa?
Actualmente seguimos con el plan, aún quedan 6 meses por delante y mientras más avanzamos, más seguros estamos del acierto con la estrategia. No sólo estamos mejorando las ventas a medio plazo, hemos mejorado la eficiencia del departamento de ventas y definido la forma de vender de la empresa para los próximos años.
El cambio es el reto, no cambiar es el problema.
La adaptación de procesos de venta y el reciclaje del equipo han sido los grandes retos, pero sin duda ha merecido la pena, todos hemos puesto lo mejor de nosotros mismos para empujar el proyecto y ha salido bien. Ahora somos conscientes de que ignorar las nuevas herramientas de ventas es un error y de que integrarlas en el proceso de ventas es una gran oportunidad para mejorar los resultados. ¿Miedo al cambio? ¿Riesgo? ¿No se ve capaz? Lo peligroso es no ver que la nueva realidad ha cambiado la forma de comprar del cliente. ¿Puede usted permitirse no cambiar su forma de vender en este contexto?
¿Sigue trabajando con una máquina de escribir o ya se compro un PC? ¿Sigue publicando sus ofertas de empleo en prensa? ¿Sigue vendiendo igual que hace 10 años? El cambio es un reto constante en todas las empresas, no cambiar es el problema actual de muchos equipos de ventas.
