Estudiar las palabras clave que utilizaremos en nuestra estrategia de Marketing y Comunicación es un punto vital para llegar a nuestros potenciales clientes. En el caso de los Servicios Profesionales (abogados, arquitectos, médicos, ingenieros, etc), no es una excepción, aunque históricamente estas profesiones han estado bastante alejadas de disciplinas como el Marketing o las Ventas.
En este artículo encontrarás los siguientes contenidos
Qué es el Marketing en Servicios Profesionales
Para definir los Servicios Profesionales, debemos entender que se trata de un trabajador independiente o una empresa especializada que ofrece una serie de funciones técnicas y únicas. Entendemos por servicios profesionales, todas aquellas profesiones englobadas dentro del mundo sanitario, así como servicios legales (asesoramiento jurídico, abogados, consultores…), también ofrecen servicios profesionales ingenieros o arquitectos, todos ellos colegiados.
El factor diferenciador de los Servicios Profesionales y su relación con el Marketing
A diferencia de un proveedor de bienes materiales, el profesional de servicios se caracteriza por la comercialización de bienes intangibles. Este factor diferenciador ha sido la base de una separación constante a lo largo de los años entre los servicios profesionales y el marketing como tal.
A pesar de la constante orientación hacia el cliente por parte de los servicios profesionales, la adaptación de las estrategias de marketing en este sector ha sido limitada.
Según los últimos datos, recogidos en la encuesta sobre el uso de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) en las empresas, el 47,7% de las empresas que no ponen en marcha una estrategia de Marketing Digital, no lo hacen porque indican que ‘los bienes o servicios que comercializan no son adecuados para venderse online’. Algo parecido sucede con los servicios profesionales.
Existe cierta reticencia hacia el marketing en este ámbito, ya sea por razones históricas, falta de tiempo o escasa aptitud, lo que sí es cierto es que, cada vez más profesionales buscan diferenciarse a través de estrategias de Marketing Digital.
La Transformación Digital en los Servicios Profesionales
Los servicios profesionales, están experimentando importantes cambios en los últimos años, debido a la globalización y la alta competitividad que conlleva adaptarse al entorno tecnológico. La oferta supera a la demanda en el ámbito de los servicios profesionales desde hace años. Por eso, abogados, arquitectos o ingenieros, recurren al marketing como elemento clave para destacar frente a la competencia.
Prueba de ello, son datos tales como los recogidos en el Informe sobre Marketing Jurídico de Lawyerpress, donde indican que el 64 % de las empresas encuestadas (todas ellas bufetes de abogados) utiliza técnicas de SEO para posicionarse en buscadores.
Si es tu caso y eres un profesional que ofrece algún servicio, seguro que eres consciente de lo importante que es acercarte a la mente de tu potencial cliente. Una buena forma de entenderlo, pasa por tener en cuenta las palabras que este cliente usará para encontrarnos.
Internet nos ofrece muchas herramientas que nos acercan a la mente de los potenciales compradores, y nos darán la posibilidad de estar ahí en el momento de que surja la necesidad de contratar nuestro servicios.
Cómo conectar con nuestro potencial cliente ¿qué hacer para ser el profesional seleccionado?
Elegir las palabras clave adecuadas, como hemos dicho, es de vital importancia para conectar con nuestro potencial cliente. Una línea de comunicación estudiada repercute en todos los canales o técnicas que usamos para comunicar. Te ponemos varios ejemplos:
- Publicidad tradicional. Si eres algo más conservador y lo digital lo ves como secundario, no importa, estudiar las palabras clave para dirigirte a tus potenciales clientes es igual de útil en estos casos. Puedes utilizar las herramientas que internet pone a tu disposición para entender qué palabras funcionan mejor que otras. Así, tus posibilidades de conectar serán mayores, sea cual sea el medio que uses para promocionarte (periódicos, televisión, radio…)
- Posicionamiento natural en buscadores (SEO). Ya sabrás que cada vez, es más habitual buscar información sobre un producto o servicio en Google. En el caso de los servicios profesionales, no es diferente; si alguien necesita los servicios, por ejemplo, de un abogado o arquitecto, recurrirá a Google para ver quién presta esos servicios y se encuentra más cerca de él.
Un ejemplo bastante claro del aumento del volumen de consultas para contratar un servicio profesional es el siguiente gráfico, donde puede verse el promedio de veces que los usuarios han buscado la palabra clave “abogado sevilla” y “abogado málaga” al mes. La tendencia en los últimos 5 años es claramente al alza:
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- Posicionamiento de pago en buscadores (SEM). Realizar un estudio de palabras clave también es básico si nos decantamos por el posicionamiento de pago en buscadores. Elegir una palabra clave frente a otra repercutirá en la inversión que tengamos que hacer.
Si no sabes exactamente a qué nos referimos, aquí puedes ver un ejemplo de anuncios de pago con la palabra clave “abogado málaga”. Los tres primeros resultados (calificados como anuncios) tienen tras ellos una inversión realizada en Google Adwords (herramienta de la que hablaremos más adelante) y los tres siguientes están ahí de forma orgánica (SEO).
- Marketing de Contenidos. Es muy habitual que una web corporativa use su blog como herramienta para llegar a sus potenciales clientes. El Marketing de Contenidos es una estrategia de Marketing Digital basada en ofrecer contenidos de interés para los potenciales clientes. ¿Qué mejor manera de conocer lo que interesa a nuestros potenciales clientes que averiguando las palabras clave que usan en buscadores?
- Difusión en Redes Sociales. Para conectar con nuestros potenciales cliente a través de las redes conviene utilizar unas palabras mejor que otras. Para eso, pondremos en práctica no solo la imaginación, si no un estudio previo.
Investigación de palabras clave para ser el proveedor seleccionado
Llegados a este punto, imaginamos que ya sabes para qué sirve una investigación de palabras clave. Su razón fundamental es llegar de forma más efectiva a nuestro potencial cliente y podemos ponerlo en práctica en todos los ámbitos que acabamos de mencionar. Ahora te preguntarás ¿qué palabras me interesan en mi caso concreto?
El ámbito de los servicios profesionales es muy amplio y abarca multitud de profesiones y especializaciones, pero vamos a hacer una aproximación que podrás adaptar para ti.
Por qué elegir unas palabras clave frente a otras
En primer lugar, hemos creído oportuno elegir esta comparativa, es el caso de: “aparejador”, “arquitecto técnico” e “ingeniero de edificación”. Nos parecen tres palabras clave dignas de analizar, ya que – aunque con matices- se trata de términos sinónimos pero, probablemente, nuestro potencial cliente no se pare a realizar las tres consultas, escribirá en Google la primera que se le venga a la cabeza.
¿Cuál es la mejor opción? Para ello utilizamos Google Trends, medidor de tendencias de búsqueda de Google:
Si analizamos los resultados de la gráfica, es evidente que descartamos la opción “ingeniero de edificación” de nuestro estudio, ya que su volumen de búsqueda es bastante inferior si lo comparamos con las otras dos opciones. Otro aspecto a destacar de esta gráfica es el repunte final que hay en los tres términos, por lo que se aprecia, se está produciendo un incremento en las consultas de todos los términos.
Google Trends es una herramienta muy útil para una primera aproximación, pero ni mucho menos nos da un resultado exacto de hacia dónde debemos encaminar nuestra estrategia.
Listado de las 100 palabras clave más usadas. Relacionadas con: arquitecto, abogado e ingeniero
Para facilitarte un poco tu trabajo diario, hemos realizado un listado excel que puedes descargar, con las 100 palabras clave de cada profesión (300 en total).
Se trata de un listado genérico, pero seguro que te vendrá bien para comenzar a familiarizarte con la técnica del Keyword Research.
Te aconsejamos organizar los términos según el volumen de búsqueda o el índice de dificultad.
¿Quieres hacer tu propia investigación? Estas son las herramientas
Entendemos que hablamos de un estudio genérico y quizás, las palabras clave que estamos poniendo en los ejemplos, no se ajustan a tu caso ¿Quieres ponerte manos a la obra y hacer tu propia investigación de palabras clave? ¿Sí?
Pues antes de empezar la obra, hazte con las herramientas. Te mencionamos algunas que puedes utilizar sin pagar nada.
Herramienta 1: Google Trends. Unas líneas más arriba, has podido comprobar la utilidad de Google Trends. Nos servirá sobre todo para estar a la última, estar al corriente de las tendencias y aprovechar la ocasión.
Herramienta 2: Keyword finder. Nosotros hemos hemos utilizado SEMRush para hacer el listado anterior y ver el nivel de dificultad, volumen de búsqueda, CPC, etc. Lo que sucede es que, si quieres tener todas la funcionalidades SEMRush, tiene coste (te lo aconsejamos si quieres un resultado profesional), pero para empezar, puedes probar con Keyword finder.
Continuamos con el ejemplo de “arquitecto técnico”, personalizamos los campos. Nosotros, hemos puesto un ejemplo de España.
Pero puedes concretar mejor la ubicación (por ejemplo: Sevilla, Málaga, Madrid…). Aquí, el ejemplo de los resultados de la palabra clave si la búsqueda se realizara en Sevilla.
Keyword finder nos da todos los parámetros que necesitamos y nos ofrece sugerencias.
Mide el índice de dificultad para posicionarnos en buscadores por esa palabra clave (SEO), nos da un precio aproximado del CPC, etc… por lo que resulta una herramienta muy completa y gratuita.
Herramienta 3: Answer To The Public, se trata de una herramienta algo diferente y no muy conocida. Te la recomendamos para tu estrategia de Marketing de Contenidos. Funciona del siguiente modo: 1º Introduces una palabra clave (en nuestro ejemplo es aparejador) 2º Eliges el país y, finalmente, el buscador te ofrece un esquema como el siguiente, en el que verás una gran cantidad de búsquedas, frases y cadenas de palabras.
Puedes consultar el resultado aquí: http://answerthepublic.com/seeds/812126
Estas tres herramientas nos sirven para hacernos una primera idea de las “long-tail keywords” a elegir. Las “long-tail keywords” son las palabras clave de cierta longitud, que son realmente las que escriben nuestros potenciales clientes en los buscadores. Por ejemplo, poca gente escribe a secas “aparejador”, es más habitual que se escriba “aparejador para reformas en sevilla”.
Ponerlo en práctica: paso por paso de la investigación de palabras clave
Fase 1: categorizar las palabras clave para servicios profesionales
Hasta el momento, hemos estado analizando palabras clave más o menos genéricas. Si has llegado hasta este punto del artículo, toca ponernos totalmente técnicos.
En un estudio de palabras clave, a menudo, puedes sentirte bloqueado y no saber cómo exprimir al 100% el potencial que tiene tu web para conectar con tus clientes a través de las palabras. Para eso, te aconsejamos categorizar las palabras clave del estudio haciéndote una serie de preguntas. Nosotros hemos utilizado un Excel, tú puedes hacer lo mismo.
- Keywords generalistas: ¿Qué soy? ¿Quién soy?
- Keywords servicios / productos: ¿Qué servicios presto? ¿Qué productos vendo? ¿cuál es mi especialidad?
- Keywords tipología: Tipología de los servicios
- Keywords Intencionales: ¿Qué palabras pueden mostrar intencionalidad de valor para mi negocio?
- Keyword Ubicación: Dónde ofreces tus servicios
Entonces, el ejemplo para un abogado o arquitecto que presta sus servicios en Madrid, Sevilla y Málaga podría ser:
Por supuesto, esto es solo una tabla para hacer un acercamiento aproximado. Los términos que finalmente decidamos incluir en el excel, pueden ser tantos como servicios y tipologías de servicios tengamos.
Así las cosas, ya tendríamos de forma documentada la primera parte del estudio. ¿Quieres seguir? Aún quedan cosas interesantes.
Fase 2: Preparar campañas de pago en buscadores
Continuamos poniendo en práctica el estudio de palabras clave, como ya hemos mencionado anteriormente, uno de los motivos principales por el que se realiza este tipo de investigaciones (keyword research) es para realizar campañas de pago en buscadores. Para elegir las palabras clave por las que debemos pujar, utilizaremos la herramienta de Google: Planificador de Palabras Clave de Google Adwords. En primer lugar, tienes que crear una cuenta de Google Adwords (si no la tienes aún), crear la cuenta no tiene coste pero será necesario que introduzcas datos de facturación por si finalmente ejecutas alguna campaña.
Una vez creada la cuenta, clicamos en la opción “obtener datos y tendencias de volumen de búsqueda”.
Si ya estás dentro de Google Adwords y no te aparece esta ventana, verifica que estás en la pestaña de informes. Sigue los siguientes pasos, tal y como está ejemplificado en la foto:
Una vez que hemos completado todos los datos, clicamos para obtener resultados y, obtendremos algo así:
Con estos resultados, conviene reparar en los datos que hemos subrayado:
- Promedio de búsquedas mensuales, nos indica la media de veces que se ha realizado una búsqueda de este término en los últimos 12 meses. Es fundamental para ver hasta qué punto un término es más popular que otro.
- Competencia, corresponde al número de anunciantes que se muestran para esa palabra clave.
Fase 3: Valorar la dificultad del posicionamiento orgánico (SEO)
En este caso, usaremos SEMRush. Puedes crear una cuenta gratis en SEMRush, pero sus funcionalidades son limitadas. (También puedes utilizar Keyword finder como un sustituto gratuito)
Pongamos que te animas a usar SEMRush y estás ya, a estas alturas, ultimando tu estudio de palabras clave. SEMRush es útil en muchos aspectos, pero en este caso vamos a valorar la dificultad para posicionarnos de forma orgánica en buscadores. Esto es lo que ellos llaman Keyword Difficulty.
Cuanto mayor sea la dificultad, más difícil será posicionarse los primeros en el ranking de búsquedas.
Entonces, los resultados de las palabras analizadas anteriormente, son los siguientes:
Si nos fijamos en los datos de SEMRush, la decisión ya estaría clara. La opción para nosotros sería “aparejador”, ya que la posibilidad de posicionarnos en buscadores es mayor (menor % de dificultad) y tiene un volumen de búsquedas mucho mayor.
Conectar con tus potenciales clientes es fácil si sabes cómo
Tal y como ves, realizar una investigación de palabras clave es relativamente sencillo, dependiendo de lo familiarizado que estés con las herramientas que el Marketing digital pone a tu disposición. Lo que está claro, es que las posibilidades son muchas y, si se realiza de una forma estudiada, los resultados mejorarán con creces.
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