Account based marketing: creando oportunidades en el mercado B2B
Como sabes, el mercado B2B posee unas características propias que lo diferencian del mercado B2C. Esto hace que el marketing y las estrategias que se utilicen para uno y otro sean distintas. Así, si pensamos en los procesos de compra en cada uno de ellos, en el B2B es un proceso más largo y en el que intervienen un mayor número de actores ( buyer persona). De esta forma, con nuestras estrategias no tenemos que alcanzar sólo a una persona ( la que decide y compra, como en el B2C) sino a un grupo de ellas (los que evalúan las propuestas y toman la decisión de compra en la organización).
Es en este contexto, el del B2B, donde el Account Based Marketing o ABM tiene su sitio. Pero, ¿qué es eso del Marketing Basado en Cuentas? Te lo contamos ahora mismo.
Account Based Marketing: qué es
Como es un concepto nuevo en nuestro blog, comencemos por el principio: ¿por qué ese nombre?, esto nos servirá para entender el concepto. El Account Based Marketing recibe este nombre porque se centra en las cuentas (empresas) a las que se quiere alcanzar. Así, los mensajes que se transmiten para entablar relaciones con ellas, son mensajes totalmente personalizados para cada cuenta.
Si pensamos en el marketing tradicional, te diriges a un grupo de potenciales clientes, tu público objetivo, que comparte una necesidad y algunas características similares. Con tus estrategias alcanzarás a unos pocos, que serán los que acaben comprándote. Sin embargo, con el Account Based Marketing, empezamos al revés, primero elegimos las cuentas (los posibles clientes) a las que deseamos vender, entablamos relaciones con ellas y de esta forma, se crearán oportunidades de venta.
Para entablar relaciones con esas cuentas, creamos y enviamos mensajes personalizados, utilizando los canales habituales de los actores que intervienen en los procesos de compra de la compañía.
Ejemplo 1: que los vendedores utilicen el e-mail para comunicarse con los buyer persona de la compañía, enviado mensajes personalizados, de forma sutil, con los intereses de estas personas.
Ejemplo 2: mostrar anuncios de publicidad digital según la IP del dispositivo. Estamos enfocando totalmente nuestra campaña a las organizaciones que nos interesan.
Y ahora pensarás, ¿por qué este tipo de marketing o estrategias encuentra su sitio en el mercado B2B? Te lo explicamos a continuación.
Account Based Marketing: acortando los procesos de compra
Como ya adelantamos al principio, en el mercado B2B los procesos de compra suelen ser más largos y complicados que en el mercado B2C. Cuando una organización tiene una necesidad y necesita adquirir un producto o servicio (materia prima, suministro…) busca a varios proveedores, solicita presupuestos, compara…y seguramente la persona que haya realizado esta labor no es la que toma la decisión final, sino que las propuestas serán revisadas por otra persona, que será la encargada de tomar la decisión, sola o con otras.
Proceso de compra en B2B
En este proceso algo complejo (o, al menos, más largo que en el B2C) el Account Based Marketing interviene para que la decisión sea más fácil (dirigirla hacia donde nos interesa). Así, se dirige a las cuentas a las que la empresa quiere vender, analiza sus características y les manda mensajes personalizados, pudiéndose dirigir a cada uno de los actores que intervienen en el proceso de compra (los diferentes buyer persona).
Gracias al ABM se acortará el proceso de venta porque desde primer momento se están dirigiendo los mensajes adecuados a las personas adecuadas (decisoras), entablando relaciones con ellas. En el Account Based Marketing, ventas y marketing van unidos desde el primer momento.
El Account Based Marketing cuida las relaciones con las compañías a las que quiere vender. La calidad de las mismas prima sobre conseguir más relaciones. Ten en cuenta que el mercado B2B en general, es más pequeño, son grandes empresas las que ocupan el mercado o bien, empresas con nichos pequeños y por este motivo, es más fácil cuidar las relaciones.
Account Based Marketing versus Inbound Marketing
Y como ya sabrás, en nuestra agencia somos especialistas en Inbound marketing y por eso, queremos hablarte hoy también de la relación del Account Based Marketing y el Inbound Marketing.
Seguro que te estarás preguntado si tienen alguna relación o si ya tenemos que olvidarnos del Inbound y centrarnos en el Account. Las respuestas son: sí, tienen relación y no tenemos que olvidarnos del Inbound a partir de ahora, ¡en absoluto!, cada uno tiene unos objetivos y trabaja en distintos contextos.
Te hemos contado antes que con el Account Based Marketing se crean contenidos específicos para las cuentas. En este sentido, el Inbound Marketing puede intervenir para crear los contenidos personalizados adaptados a cada cuenta y fase del proceso de compra. Sin embargo, el Account Based Marketing encuentra su lugar o más bien, su razón de ser, en el mercado B2B más que en el B2C, por las características de cada uno de estos mercados y que ya hemos visto más arriba.
Beneficios del Account Based Marketing
Y por último, si aún no te convence esto del Account Based Marketing, te dejamos a continuación sus principales beneficios:
- No se pierden recursos, lo que supone una mayor productividad. Las campañas se focalizan desde el principio y hay mayor probabilidad de cerrar las ventas (mayor porcentaje de cierres). Como hemos dicho, todas las campañas y comunicaciones van muy orientadas desde el primer momento
- Se mantienen relaciones de calidad con los potenciales clientes. Se trata de cuidar las relaciones con los clientes, prima más la calidad que la cantidad.
- Se obtiene un alto ROI, (retorno de inversión) mayor que con el marketing tradicional porque como hemos dicho, las campañas son muy personalizadas al público, uniendo las ventas y el marketing desde el primer momento.
Llegados hasta aquí, te diremos que las herramientas de marketing digital y de automatización de marketing nos lo ponen más fácil a la hora de implantar el Account Based Marketing y de medir sus resultados, pero de esto te hablaremos en los próximos posts.
