La Asociación Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (Agemdi-Fecemd) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han elaborado el informe anual sobre marketing directo e interactivo con el objetivo de conocer la situación del sector en nuestro país, el rendimiento que se obtiene de estas prácticas y los métodos que se emplean. Para ello, se entrevistó y encuestó a los 1.030 primeros anunciantes del país con una inversión superior a los 0,6 millones de euros.
En 2009, el 78,4% de los anunciantes realizaron actividades de marketing directo e interactivo. Una cifra que ha experimentado un aumento progresivo desde los últimos años, creciendo en un 2,6% la inversión en marketing directo e interactivo desde 2007. En cuanto a los medios que han hecho uso las empresas en este sector, hay que destacar que los medios interactivos lideran por primera vez la lista, con una diferencia de 1,6 puntos por delante del mailing convencional, segunda opción.
Centrándonos en los formatos y medios interactivos que utilizan las empresas, el 67% de los entrevistados afirman que entre sus actividades de marketing se encuentra el uso de formatos interactivos. El emailing, igual que en 2008, encabeza el ranking seguido de las campañas online, los minisites y el posicionamiento web, formatos que emplean tres de cada cuatro empresas. Sin embargo, hay que destacar el incremento del manejo de las redes sociales como estrategia de marketing. Así, del 22,5% registrado en el año anterior, pasa a un 40,6% en 2009. (Véase gráfico).
Internet sigue siendo el ‘rey’ como medio interactivo que más solicitan las empresas para sus campañas de marketing. En este estudio, todas las empresas que declaran utilizar marketing interactivo hacen uso de la Red. Los DVD y los CD’s siguen en este ámbito, aunque muy por detrás, además, sobresale que la mitad de las empresas, en cuanto al teléfono móvil, ni siquiera lo consideren un método interactivo para el marketing. (Véase gráfico).
Entre las principales estrategias de marketing que consumen las empresas, las acciones promocionales siguen como las más empleadas, seguidas de las campañas de captación, sin notables diferencias respecto a 2008. Las acciones que más han subido, hasta con 9 puntos respecto al año anterior, han sido el branding y las campañas de recuperación de clientes.
Referente a los motivos por los que se ha invertido en marketing directo e interactivo, los tres principales fueron: segmentar, medir la respuesta e interactuar con los clientes. En este caso, sobresale la razón de ‘imagen de modernidad’, que ha experimentado un crecimiento de un 8% en comparación con el año anterior. (Véase gráfico).
Inversión de marketing directo e interactivo
De dicho informe, se desprende que en 2009 ha subido ligeramente la inversión respecto a 2008. De un 28,5% pasa a casi un 31%. En cuanto a la canalización de dicha inversión, las agencias de marketing directo y los anunciantes se reparten igualmente el gasto en marketing directo, muy similar a datos de años anteriores. No obstante, en 2009 se ha hallado una tendencia que va en aumento, y es que las agencias de marketing interactivo y las de marketing promocional actúan como intermediarios de la inversión de marketing directo que encargan los anunciantes. (Véase gráfico).
Por otro lado, las agencias de marketing interactivo llevan una gran ventaja sobre las empresas a la hora de canalizar la inversión en el sector. Casi dos de cada tres anunciantes (62%) acuden a agencias especializadas en marketing interactivo para invertir en esta rama, mientras que el resto se autogestiona las campañas. (Véase gráfico).
En resumen, la inversión media en actividades de marketing directo es del 52% respecto a un 47% destinado al marketing interactivo.
Hay que destacar que del informe se apunta a que el 61% de las empresas encuestadas, pese a la situación coyuntural económica que estamos atravesando, seguirán invirtiendo en marketing directo e interactivo, puesto que para ellos son “herramientas válidas” para crecer económicamente. Así, el sector se muestra optimista ante el pensamiento de futuro de los anunciantes: dos de cada tres piensan que el marketing directo e interactivo, “ayudará a mejorar los resultados de sus empresas, siendo sólo un 27,5% las que consideren en el mismo plano el marketing directo e interactivo al resto de estrategias”.
