La historia del vendedor que, de vez en cuando, compraba.
- El directivo de Marketing, Ventas y Comunicación.
- El Comprador que llevamos dentro.
- ¿Vendemos como los consumidores quieren comprar?
- ¿Quiere el consumidor ver publicidad?
- ¿Cómo compramos los consumidores?
- ¿Qué alternativas tenemos los Directores de Marketing y Gerentes de Ventas para vender más y mejor?
- ¿De qué herramientas disponemos para llevar todo esto a buen puerto?
- Principales ventajas:
- ¿Realmente esto funciona? ¿Podemos probarlo?
El directivo de Marketing, Ventas y Comunicación.
Esta es la historia de un Directivo como usted o como yo, tiene entre cuarenta y sesenta años y lleva más de quice años trabajando como profesional. Estos años de experiencia le aportan la aptitud y conocimiento necesarios para hacer bien su trabajo. Se dedica al marketing, a la venta, a la comunicación. Crea planes, asigna presupuestos, trata con clientes y comerciales y es responsable de los resultados de ventas de la empresa, al menos en la parte que le corresponde. ¿Se identifica usted con esta persona?
La Dirección General evalúa los resultados de este Directivo cada mes y cada trimestre. Sus acciones suelen estar enfocadas a conseguir resultados en el corto plazo. Hay cosas en las que él y su equipo son muy buenos porque las hacen desde hace mucho tiempo, las dominan y han funcionado hasta ahora, en sus planes de marketing incluye siempre vallas publicitarias, buzoneo, llamadas de televenta o teleconcertación, visitas en frío, envíos con ofertas por correo postal, etc. En los últimos años este directivo y su equipo se han adaptado a los nuevos tiempos y han probado a realizar un sitio web y poner anuncios en internet en algunos portales y buscadores. No están muy satisfechos con los resultados pero también han bajado los resultados de ventas en general. ¿A quién no le gustaría vender más?
El Comprador que llevamos dentro.
Este directivo cuando sale del trabajo y llega a su casa lo primero que hace es abrir el buzón de correo y tirar a la basura las 3 ó 4 cartas de publicidad que hay. Una vez entra por la puerta, le encanta saludar con un gran beso a su pareja e hijos, prepara la cena y se sienta a disfrutarla en familia. Suena su móvil y lo coge apresurado, ¿será un cliente? o ¿un problema en la oficina? Al descolgar oye la voz de una teleoperadora que le presenta la posibilidad de cambiar de compañía de teléfono. Responde enfadado y cuelga, ¿quién le da derecho a interrumpir su cena en familia?. Yo respeto profundamente a los profesionales de la venta, pero también me molestan este tipo de llamadas. ¿Le ha ocurrido esto alguna vez a usted?
Una vez termina la cena, juega con sus hijos hasta que se duermen. Luego aprovecha para leer su correo personal en el que hay más de 50 mensajes sin leer. Ahora toca borrar los 48 que son de publicidad y no le interesan, ni siquiera los ojea, los marca como correo no deseado, para que el proveedor de correo bloquee los emails de estas empresas en un futuro, y los borra. Si hay algo interesante, ojea una noticia sobre marketing de un newsletter al que se apuntó y responde el email de un amigo que le pide conectarse con él a través de una red social. ¿Tiene usted o su pareja perfil en alguna red social?
De repente, se acuerda que tiene que comprar un regalo para su pareja. Entra en internet, suele usar Google para encontrar información, y escribe “el mejor regalo de aniversario”, lo primero que ve son unos anuncios, no sabe porque pero nunca hace click en los anuncios, son ofertas muy concretas sobre productos y aún no sabe lo que quiere comprar exactamente. Ojea los resultados y selecciona uno que cumple sus expectativas: “10 ideas para regalar a su pareja en su aniversario”. ¡Justo lo que estaba buscando! En menos de 5 minutos ya ha leído el artículo y lo tiene más claro, mediante un enlace a un vendedor realiza el pedido y lo paga en el momento. Se acuesta y descansa. Mañana hay que volver a vender, a crear demanda, a comunicar… ¿Suele usted usar Google como Buscador en internet?
El dilema de los próximos 10 años:
¿Vendemos como los consumidores quieren comprar?
Hace 20 años el buzoneo, la teleconcertación, el mailing postal o las vallas publicitarias funcionaban. No había muchas más alternativas . Creo que a los consumidores nunca nos han gustado demasiado, a mi personalmente no, ¿le gusta a usted que le llamen continuamente para venderle cosas que no necesita?
Pero los directivos de marketing, ventas y comunicación durante muchos años hemos obtenido muy buenos resultados con estas técnicas y seguimos usándolas en gran medida; las conocemos y nos han funcionado en el pasado. Hace veinte años era lo único que podíamos hacer, ahora también podemos tener un sitio web y anunciarnos online, y cuando proyectamos un sitio web lo hacemos como un anuncio, como publicidad. Vendemos las virtudes del producto en un formato publicitario, usando incluso el mismo material comercial que imprimimos en los flyers y el correo postal o, a veces, inventando algo aún más persuasivo y directo.
¿Quiere el consumidor ver publicidad?
Como comprador, hasta al mejor gerente de ventas, le molesta que lo interrumpan con una llamada telefónica para venderle un producto en el que no está interesado.
Como consumidor, hasta el mejor director de Marketing, detesta la publicidad invasiva en email, banners publicitarios en internet y publicidad en correo postal.
Como consumidores, nos gusta comprar a nuestra manera y detestamos la publicidad invasiva.
Está más que demostrado que impactar con tu marca repetidamente en un consumidor afecta en su decisión de compra, nadie va a negar esto hoy en día. Igual de cierto es que al consumidor esto no le gusta y en gran medida lo desprecia, huye de ello, cambia de canal cuando aparece publicidad, cierra el anuncio en internet para llegar a la información, evita hacer click en publicidad y va a lo que realmente le interesa, a la información que está buscando.
¿Cómo compramos los consumidores?
Usted ya lo sabe, es un consumidor. ¿Dedicamos un minuto a reflexionar sobre ello? Con el libro del Marketing en la mano, el proceso de toma de decisiones puede, de manera general, dividirse en 5 fases:
- Reconocimiento de la necesidad/problema.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Comportamiento post compra.
Esto ha sido así ahora y siempre, es un proceso natural en el que podemos influir para acortarlo o alargarlo, pero el comprador suele pasar por esas 5 fases. La experiencia me ha demostrado, en los últimos quince años, que ignorar esto puede ser un gran error.
De la misma manera las decisiones de compra se pueden dividir en:
- Individuales: Sólo decide el comprador, directivo, responsable de compras.
- Colectivas: Deciden varias personas: familia, comité de dirección, departamento.
Las decisiones de compra pueden ser más o menos largas, puesto que el comprador necesita un tiempo para investigar y estar seguro de que la compra es correcta. Esto suele ocurrir cuando hay varias personas involucradas, el precio del producto o servicio es muy elevado, o las consecuencias de tomar la decisión errónea son muy grandes o prolongadas en el tiempo.
De la misma manera, una decisión de compra puede dispararse por factores emocionales o estar movida por factores racionales. Por ejemplo, en la compra de un servidor de proceso de datos pesan más los factores racionales que en la compra de un bolso, aunque como personas siempre vamos a estar influenciados por factores emocionales.
Resumiendo, de una manera muy básica, las decisiones de compra pueden ser:
- Individuales o colectivas.
- Más o menos prolongadas en el tiempo.
- Con mayor peso de factores racionales o emocionales en la decisión.
Como consumidores, como compradores activos que tenemos necesidades, hay cosas que suelen incomodarnos; dejo algunas pistas:
- Que nos ofrezcan productos o servicios que no necesitamos.
- Que nos empujen a comprar cuando aún no estamos preparados para ello.
- Que nos manipulen.
- No nos gustan los anuncios, a no ser que sean ofertas muy económicas.
- ¿Hay algo más que no le guste? Yo atiendo amablemente a los comerciales que me visitan a puerta fría, he realizado ese trabajo y es duro, pero detesto que me hagan perder el tiempo.
¿Qué alternativas tenemos los Directores de Marketing y Gerentes de Ventas para vender más y mejor?
Hoy en día existen maneras de influir en todo el proceso de decisión de compra de nuestros compradores y clientes, no podemos ignorar las nuevas herramientas de las que disponemos y, por supuesto, no podemos permitirnos usarlas de maner equivocada. Estaríamos perdiendo una oportunidad muy valiosa para sacar ventaja a nuestros competidores y dar un mejor servicio y experiencia de compra a nuestros clientes.
Lo primero que debemos preguntarnos es cómo compran nuestros productos o servicios el nicho de mercado al que nos dirigimos. Definir claramente su forma de comprar, los problemas que tienen, cómo los soluciona nuestro producto o servicio, que miedos o incertidumbres tiene el comprador, etc.
En un segundo término, debemos dirigir nuestro presupuesto a acciones que influyan sobre todo el proceso de compra, especialmente si las decisiones de nuestro comprador suelen tomarse por varias personas o son largas. Si centramos nuestro presupuesto y esfuerzos en la parte final con la intención de obtener resultados a corto plazo, normalmente tendremos unos porcentajes de cierre más bajos. Si centramos nuestros esfuerzos en que conozcan nuestra marca y generar branding, puede que los resultados vengan muy a largo plazo, no sepamos medir y evaluar correctamente las acciones y tengamos un gasto muy elevado año tras año.
En tercer lugar, y lo más importante, debemos abandonar la idea de bombardear al comprador continuamente. Hay que dejar de interrumpirlo, no podemos seguir haciendo campañas que molestan, poniendo anuncios que hacen que el comprador cambie de canal o cierre el banner. Para ello, lo mejor es estar visibles y permitir al comprador que nos encuentre en las fases más tempranas de su proceso de decisión.
En cuarto lugar, debemos asumir que no hay soluciones mágicas, cada empresa tiene sus productos y servicios que se promocionan a distintos nichos de mercado. Debemos analizar bien quienes son nuestros compradores ideales, cómo les gusta comprar y debemos adaptar nuestras acciones de marketing y ventas para que lo acompañen en todo el proceso de decisión de compra: desde el inicio, mostrando cómo nuestros productos son la mejor solución a sus necesidades o problemas, hasta el final, diferenciandonos de los competidores y facilitando la compra.
¿De qué herramientas disponemos para llevar todo esto a buen puerto?
El Marketing Digital pone a nuestra disposición una serie de herramientas que nos permiten influir en las decisiones de compra del consumidor, de una manera completa y no invasiva. Permitiéndole decidir a él cuándo quiere contactar con nosotros e informándonos de cuándo está preparado para comprar. Para ello las estrategias, metodologías y prácticas de Inbound Marketing, Marketing de contenidos, automatización de Marketing y Visibilidad Local nos dan muy buenos resultados con acciones como éstas.
Pero tenga en cuenta que la prescripción de dichas acciones y su correcto desempeño depende en gran medida de su empresa y tipo de comprador. No todo vale y no todo puede llevarse a cabo. Factores como su cultura corporativa, sector y hábitos de compra de sus clientes, van a darnos pistas importantes de qué hacer, cómo hacerlo y en qué medida:
Reconocimiento de la necesidad/problema:
- Un blog corporativo en el que se traten las principales inquietudes y problemas de los clientes.
- Preguntas más frecuentes sobre nuestros productos o servicios en nuestro sitio web.
- Participación activa en Redes sociales y foros del sector.
- Información sobre tendencias en el sector.
- Mantener un buen posicionamiento en buscadores como Google.
Búsqueda de información:
- Videos con ejemplos de cómo usar nuestros productos en YouTube y Sitio Web.
- Catálogo con Formularios de contacto para ampliar información por un comercial.
- Fichas técnicas con todas las especificaciones del producto en nuestro sitio web.
- Participación activa en redes sociales profesionales y foros de debate. Por ejemplo Linkedin.
Evaluación de alternativas:
- Videos con testimonios de clientes en YouTube.
- Casos de éxito en pdf dentro de nuestro sitio web.
- Fotos de nuestros clientes usando nuestros productos.
- Un sitio web corporativo bien posicionado en buscadores.
- Un sitio web con buena imagen e información clara sobre nuestra propuesta de valor.
- Perfiles muy cuidados y elaborados de todo el equipo comercial y directivo en Linkedin.
Decisión de compra:
- Usar herramientas de Marketing automation para mejorar la eficiencia comercial.
- Usar un CRM para mejorar el seguimiento de prospectos por el equipo de ventas.
- Implantar software de analítica y seguimiento de usuarios para mejorar nuestro conocimiento sobre su decisión de compra.
- e-commerce: Recordatorios de pedidos no finalizados.
- e-commerce: Plataforma de venta online con carrito de la compra.
- Campañas de Re-Marketing o Re-Targeting.
- e-commerce: disponer de múltiples opciones de pago.
- e-commerce: dar plazos de entrega más cortos que la competencia.
Comportamiento post compra:
- Sistemas automáticos de encuestas para evaluar la satisfacción.
- Ofertas personalizadas y automáticas a clientes satisfechos.
- Newsletters automáticos con ofertas de interés según preferencias de compra.
- Monitorizar los comentarios de usuarios sobre nuestra marca en redes sociales.
- Ampliar los canales de atención al cliente usando redes sociales.
Principales ventajas:
Llevo más de quince años llevando a cabo con éxito este tipo de acciones y ayudando a cientos de directivos a mejorar sus números. Hay que promover un cambio importante en la empresa y en su departamento, son movimientos a largo plazo, hay que darlos en firme pero tienen una gran recompensa:
- Nuestra manera de vender se adapta a la forma natural de comprar del consumidor. Las ventas se empiezan a cerrar antes y con menos esfuerzo. Suben las ventas porque mejora la eficacia en el equipo de ventas. Usted lo va a observar cuando vea subir los ratios de cierre de su equipo comercial.
- Nuestras acciones de Marketing son más fáciles de medir y de justificar, tienen una repercusión directa en los resultados de ventas y sabemos en todo momento si funcionan o no.
- Nos comunicamos directamente con el consumidor que está interesado y llegamos a un mayor número de consumidores con menor inversión de dinero. Tenemos un alcance mayor, muchas más posibilidades de segmentar a nuestra audiencia y las mediciones sobre las campañas son mucho más exactas.
- Los resultados que obtenemos son incrementales, cada campaña que realizamos se asienta sobre el trabajo previo y tiene mayor repercusión. Cada vez nos cuesta menos dinero alcanzar a nuestra audiencia y tenemos mejores resultados.
¿Realmente esto funciona? ¿Podemos probarlo un tiempo?
Esto funciona, por supuesto, pero no se trata de probarlo. Si usted se limita a probarlo es justo cuando no funciona. Me gusta hablar claro: esto es una decisión que hay que tomar ya y apostando fuerte:
- Exige un cambio de mentalidad profundo en la empresa que hay que hacer tarde o temprano. Cuanto antes mejor, porque el tiempo pasa y las oportunidades no aprovechadas se convierten en debilidades
- Vamos a tener que cambiar nuestros presupuestos. Dejar de invertir en un tipo de acciones para dar paso a otras. Se trata de gastar mejor, no de gastar más.
- Los resultados son a medio plazo, pero una vez que llegan superan con creces todo lo que se hacía antes.
- No se trata de probar. Hay que abrir la puerta con todas las consecuencias. Estamos hablando de cambiar la manera en la que vendemos en nuestra organización y de centrarnos realmente en conocer cómo quiere comprar el cliente. Esto no se prueba, esto es una apuesta segura pero fuerte.
- Estamos hablando de un tema estratégico que debe tener el apoyo y el beneplácito de la dirección general. Si realmente usted quiere tener buenos resultados, hay que implicar a varios departamentos: Ventas, Comunicación y Marketing, y exponerlo en comité de dirección.
Espero haber aportado un granito de arena a que usted, como directivo de Marketing, Ventas o Comunicación, pueda mejorar sus resultados y dar un paso más firme en su planificación anual.
¿Le ha ayudado el artículo? Espero que sí. Por supuesto, si tiene alguna duda, me tiene a su total disposición.
¿Puede usted ayudarme ahora? Es fácil, deje un comentario o envíe un email si cree que falta algo en el artículo y podré seguir ampliándolo. Muchísimas gracias.
