El coste publicitario en los medios tradicionales y el detrimento de la credibilidad en la publicidad tradicional, está provocando que nazcan nuevas formas publicitarias y de marketing. Una de las que está tomando más relevancia en los últimos años es el buzz marketing, conocido también como ‘de boca en boca’ o el ‘boca a oreja’ (en inglés, word of mouth marketing).
Esta técnica no es nueva, pero el incremento de su empleo ha originado que sea rebautizada. ¿Cuántas veces un familiar, amigo o conocido le ha recomendado el uso de una marca, producto o servicio? Precisamente, en esto, consiste el buzz marketing, en la propagación de un rumor y el intercambio de ideas de una persona a otra, referidos a una marca o producto. En este caso, este sistema se centra principalmente en los jóvenes (en segundo lugar, personas de mediana edad), un sector de la sociedad en el que influyen más las tendencias de amigos y conocidos, que las que intente vender una marca. Esto no quiere decir que la publicidad tradicional vaya a desaparecer, aunque sí, como indicábamos al principio, está dando señas de cansancio entre los consumidores finales, según los expertos en la materia.
Las claves del éxito del buzz marketing residen en la creación de ‘líderes de opinión’ que son seguidos por otras personas que confiarán antes en ellos que en la publicidad tradicional. Si una persona del entorno cercano a otra comenta la experiencia positiva de un producto, ésta dará más credibilidad, autenticidad, valor y confianza en la marca. Podemos poner aquí varios casos de buzz marketing. El más claro sería el de la presentadora Oprah Winfrey, en Estados Unidos, millones de personas siguen las tendencias de esta estrella de la televisión. Otro sería la campaña que comenzó Ford, en la que prestó el nuevo Focus a un grupo de personas para que lo exhibieran y recomendaran entre su grupo de amigos y conocidos e, igualmente, la marca Procter&Gamble se hizo de miles de jóvenes para que propagaran su marca.
¿Cómo funciona el buzz marketing?
Hay diversas formas de iniciar un ‘boca a oreja’. El principal procedimiento son los fanáticos de las marcas, que tienen como misión transmitir su experiencia a su entorno. Son los denominados ‘evangelistas’. El envío de SMS o la creación de ‘grupos callejeros’ que se comuniquen con otros (de una misma tendencia social) profiriendo las facultades de un producto. Pero, existen otros medios.
Uno de ellos radica en que un anunciante contacta con directamente con un grupo de consumidores, a éstos se les oferta, por una parte, el conocimiento de noticias exclusivas sobre la marca y, por otro, el recibimiento de muestras o productos gratuitos, así como, regalos, a cambio de propagar información positiva sobre cierto producto. Marcas como Nokia o Renault han optado rivalizar con su competencia a través de esta técnica. Esto significa que, lo propios consumidores son a la vez publicistas de una marca. Según un estudio de la empresa BuzzParadise, empresa dedicada al buzz marketing, este método ha conseguido aumentar en un 23 por ciento, desde 2003, a un 70 por ciento, en 2008, el número de consumidores que confían más en la opinión de los ‘evangelistas’ que en la publicidad tradicional a la hora de adquirir un producto o servicio.
Otro sistema tendría que ver con el marketing viral, aunque ambos términos no se deben confundir. Ponemos un ejemplo, una empresa comienza una campaña de marketing viral en Internet, para ello, crea un perfil en alguna red social. Cuando ya lo tiene establecido comienza a contactar con miembros de dicha comunidad, ofreciéndoles adscribirse a su plataforma. Una vez que forman parte del perfil de la marca, se les ofrece productos –periodo de prueba–. Durante esta fase, el ‘evangelista’ hablará en su círculo más cercano del producto, propagando las cualidades del producto. Este proceso se llevará a cabo dentro de un tiempo determinado, finalizado éste, el ‘evangelista’ enviará un resumen a la empresa sobre las opiniones que ha recogido del producto en su entorno. De este modo, el anunciante sabrá cuáles son sus aciertos o errores. Según la encuesta realizada por BuzzParadise, cada miembro de una red social dedicado a fomentar un producto genera una media de 300 contactos a los que dar la opinión de una marca.
Y por último, la contratación de personas especializadas en buzz, los llamados ‘buzzers’, para que transmitan en determinados grupos las ventajas de un producto o servicio.
El buzz marketing en Internet
La tecnología en el buzz marketing juega un papel imprescindible. Las redes sociales, chats, blogs y foros son las plataformas esenciales de este procedimiento publicitario. Gabriel Olamendi, experto en marketing, elaboró un informe donde habla de la “tecnología como un gran aliado en el desarrollo del buzz marketing” y comenta diversas formas de cómo propagar nuestra marca por la Red:
- La elaboración de páginas web no oficiales sobre un producto o servicio.
- Grupos de chateo que inserta de forma ‘inocente’ ideas sobre una empresa en foros, chats y debates online.
- Blogs: actualizando de forma frecuente artículos sobre una marca o servicio (no a diario ni varias veces al día para no cansar al posible cliente).
- Creación de comunidades de consumidores creadas en Internet para conversar sobre sus experiencias con un producto concreto.
Por tanto, se trata de una técnica de marketing que los creativos están utilizando para lograr una mayor difusión de los productos y servicios. El ‘boca a oreja’ está logrando unos mayores niveles de confianza y credibilidad de los consumidores en los productos.
