Inbound Marketing. Proceso de compra en B2B (análisis + ejemplo)

Proceso de toma de decisiones del comprador en B2B (Incluye ejemplo)

Uno de los conceptos más popularizados entre los adeptos al Inbound Marketing es el concepto del Buyer Journey o ciclo de compra.

El concepto y su correcto entendimiento ayudan a las empresas, negocios y profesionales a realizar un mayor acercamiento al cliente y así mejorar sus resultados.

Nuestro equipo especialista en Inbound Marketing está colaborando con Observatorio.Digital, en la realización de un estudio sobre cómo han evolucionado los hábitos de consumo y el proceso de toma de decisiones en los usuarios. A continuación te traemos un adelanto de este estudio.

Con este artículo aprenderás en menos de 5 minutos cómo poner en orden las fases por las que pasa un comprador y verás una adaptación de un caso concreto, para que puedas realizar la tuya propia y adaptarla a tu proyecto o negocio.

El proceso de toma de decisiones. Un acercamiento al comprador

Uno de los primero capítulos en los que hay que hacer una parada para entender el Inbound Marketing es en el Buyer Journey, o viaje del comprador. El Buyer Journey define una serie de fases por las que pasa un consumidor desde que detecta que tiene un necesidad hasta que adquiere un bien o servicio que la cubre.

En la mayoría de documentos, artículos y post que hemos leído sobre Inbound Marketing el proceso queda reducido a tres fases:
1. Descubrimiento, donde el consumidor se pregunta: ¿Cuál es mi problema?
2. Consideración, donde el consumidor se pregunta:  ¿Qué soluciones hay?
3. Decisión, donde el consumidor se pregunta:  ¿A quién voy a comprar?

Quienes trabajamos a diario en el sector del marketing y las ventas sabemos que a menudo este proceso es mucho más complejo. Como profesionales del sector somos conscientes de que el proceso no se puede aplicar al pie de la letra y la única forma de que funcione es adaptándolo a cada empresa y/o modelo de negocio.

Inbound marketing, una solución para poner orden en procesos de compra complejos

Cuando hablamos de procesos de compra complejos lo hacemos siendo conscientes de que no es lo mismo comprar unos bolígrafos y unos folios, que contratar un proveedor de software o integrar una tecnología en una empresa. La complejidad del proceso de toma de decisiones depende del tipo de producto o servicio a adquirir.

En la siguiente gráfica te mostramos un ejemplo:

Como puede verse en esta gráfica existen dos variables que condicionan el proceso de toma de decisión de un consumidor, es decir, en este caso concreto sería la toma de decisión de un producto con un mayor o menor coste.

Las dos variables que hace que una toma de decisión sea más o menos compleja, son entonces:

• Personas que influyen en la decisión de compra, lo que hace el proceso sea más simple o más complejo.
• El tiempo que tardamos en tomar una decisión, que puede ir asociado al coste del producto, al riesgo percibido en la decisión, repercusiones a largo plazo, así como otros costes no económicos: tiempo, emocionales, relacionales…

Entendiendo este concepto cobra sentido la idea de que el Buyer Journey o viaje del comprador debe adaptarse a cada modelo de negocio, producto o servicio, y que por lo tanto el comprador seguirá unos pasos u otros según el tipo de compra que vaya a realizar.

Dicho de otro modo el Inbound Marketing nace para poner orden, dar sentido y garantizar mejores resultados en proceso de compra complejos.

Bajo esta premisa te facilitamos un esquema de un caso específico sobre los pasos del proceso de compra de un comprador, adaptado a entornos B2B.

Caso específico. Buyer Journey en B2B, proceso de toma de decisión del comprador

Vamos al grano, siempre nos gusta ayudarte y facilitarte tus tareas del día a día.  Como profesionales del Inbound Marketing a menudo hablamos con los comerciales, responsables de marketing y directivos con los que trabajamos. Todos suelen coincidir en que al estar metidos en sus tareas del día a día, no se paran a poner en orden el proceso por el que pasa un comprador. Nosotros vamos a tomarnos unos minutos para hacerlo y te lo facilitamos en este artículo.

¿Sencillo verdad? De hecho este modelo, estas fases, son las mismas de siempre, el proceso es el mismo ahora que hace 30 años. La importancia de todo este asunto radica en que las herramientas que los usuarios (compradores o potenciales clientes) estamos utilizando son distintas de las que se disponían hace 30 años.

Vamos a verlo gráficamente. Una imagen vale más que mil palabras:

Tal y como se muestra en esta imagen, de un caso específico de selección de un proveedor en B2B, las herramientas para la decisión eran limitadas.

Los medios de comunicación tradicionales, tales como televisión, radio, periódicos etc, podían utilizarse para realizar campañas publicitarias, pero los impactos eran masivos y es posible que la información no llegara a el cliente ideal. Una herramienta que en aquel momento podía aportar algo diferente eran las páginas amarillas, en ellas todos hemos buscado alguna vez algún negocio o empresa concreto.

Una vez que los compradores eran conscientes de la necesidad, buscaban referencias y se reunían con el comercial de la empresa. El proceso finalizaba con la firma del contrato y según el trato recibido se procedía a la renovación del servicio.

En la actualidad el panorama a la hora de tomar una decisión es más complejo y más rico en herramientas y posibilidades. A continuación te las enmarcamos dentro del proceso de toma de decisión del consumidor:

Herramientas para tomar una decisión de compra o contratación (B2B)

Como puedes comprobar en la imagen al surgir un problema o una necesidad el comprador realizará una búsqueda en la cantidad de herramientas que tiene a sus disposición, entre ellas los buscadores como Google. Una vez que baraja varias posibilidades visita la web del proveedor para finalmente realizar una contratación o transacción que puede hacerse físicamente u online. En la fase de evaluación también existen nuevas posibilidades, como las valoraciones y reseñas online.

Es evidente que las herramientas que se utilizan en este proceso han cambiado. La forma que tenemos de tomar decisiones de compra son muy diferentes. Ahora bien, abrimos un interrogante ¿han cambiado la forma de vender de las empresas? ¿Seguimos utilizando los mismos métodos y herramientas que hace 30 años? ¿Qué hace tu equipo?